Маркетинг при ре-открытии ТРЦ

29.05.2020

Российский рынок торговой недвижимости продолжает испытывать на себе все негативные последствия пандемии. Управляющим компаниям пришлось столкнуться с рядом вызовов. Что при сокращении арендного дохода? Как восстановить трафик? Что делать с изменившимися привычками покупателей? Что делать с растущим online сегментом? Как в новых условиях обеспечить безопасность посетителей?

Рассмотрим каждый из вызовов отдельно, чтобы понять, как действовать в сложившейся ситуации.

1. Сокращение арендного дохода – проблема, которая затронула все торговые центры. Причин падения много, главные из них - это падение продаж арендаторов, сокращение товарооборота, закрытие ряда арендаторов и проседание некоторых категорий товаров и направлений ритейла, изменение tenant-mix, сокращение маркетинговых расходов, изменение структуры спроса, активизация конкурентов.

Чем маркетинг может помочь в такой ситуации:

  • Программы стимулирования продаж арендаторов
  • Совместные рекламные кампании
  • BTL-активации и поддержка активаций брендов
  • Программы маркетинговой поддержки (платно/бесплатно)
  • Сократить имиджевые, брендинговые и долгосрочные проекты
  • Отказаться от массовых мероприятий
  • Оптимизация процессов и ROMI
  • Увеличение неарендного дохода
  • Продвижение ТЦ за счет партеров / арендаторов
2. Падение трафика. Даже после полного открытия торгового центра не стоит ждать быстрого восстановления показателей до прежних значений.

Что может помочь:

  • Программы по возврату постоянной аудитории.
  • Активировать базы посетителей
  • Сформировать доверие и снять страхи
  • Стимулировать посещение
  • Внедрить новые сервисы и услуги
  • Упростить путь потребителя до ТЦ
  • Внедрить новые форматы бесконтактных активаций
  • Предложить новые варианты оффера
  • Усилить программы лояльности
  • Оптимизация продуктовую линейку под аудиторию
3. Изменение потребительских привычек, во время карантина потребители привыкли совершать только целевые походы в супермаркеты, снизилась их лояльность к большим торговым центрам, появились новые сценарии покупок (например, онлайн-шоппинг). Изменились также и привычки потребления контента и рекламы в том числе.

Как адаптироваться к вызову:

  • Пересмотр УТП, запуск новых продуктов
  • Адаптация форматов активаций и офферов
  • Трансформация CJM
  • Отказ от классического ATL
  • Усиление контент-маркетинг
  • Совмещение online и offline активации
  • Увеличить количество digital форматов и инструментов взаимодействия с аудиторией
  • Увеличить online сообщества.
4. Ускорение роста online. Рынок онлайн-магазинов, и раньше показывавший значительный рост, теперь покоряет новые вершины: сейчас почти у каждого ритейлера есть сервис доставки, а интернет-магазины делают всё для того, чтобы покупка была максимально удобной.

  • Как не потерять свою аудиторию:
  • Найти новые точки соприкосновения
  • Усилить SMM и e-mail маркетинг
  • Развивать online-сообщества
  • Предлагать новый формат контента и креатива
  • Пробовать новые площадки для рекламы
  • Интегрировать арендаторов в свои online-активности
5. Забота о безопасности – особенно актуальный сейчас вопрос. Люди, столкнувшиеся в последнее время с такой угрозой их здоровью и безопасности, стали больше заботиться о себе и своем благополучии, о чистоте. Теперь многие избегают контактов вне дома и многолюдных мест.

Чтобы справиться с новыми условиями, торговым центрам нужно будет услышать потребность своих посетителей в безопасности, сделать фокус на бесконтактное посещение, разработать безопасные маршруты и форматы покупок.

На основе всего вышесказанного строим новые коммуникации, которые будут базироваться на следующих элементах:

  • Возврат существующей аудитории (базы, SMM, e-mail)
  • Оптимизация media-mix с фокусом на digital
  • Контент-маркетинг, развитие сообществ
  • Интегрированные активации, on-line в off-line
  • Мульти-оффер, предложение + польза + услуга
  • Совместные активации и партнерские РК
  • Ситуационный креатив: быстрая адаптация
  • Фокусы – забота, помощь и поддержка

Члены РГУД: SRV

Возврат к списку