Если провести PR-аудит застройщиков, то картина будет печальной
В составе Российской гильдии управляющих и девелоперов создан Комитет по стратегическим коммуникациям. Председателем избран Марат Мурадян, региональный директор по связям с общественностью Colliers International. Комитет намерен объединить профильных специалистов в области Public Relations, Government Relations и Media Relations, чтобы научить всем видам коммуникаций членов РГУД. Специально для нас Марат дал интервью.
— Марат, как обстоят дела с PR на рынке недвижимости?
— Есть большой диссонанс между тем, что такое PR, и тем, чем занимаются наши компании в сфере PR. И в большинстве случаев к PR это не относится. Если провести PR-аудит 90% застройщиков, то картина будет печальной. MR, то есть коммуникации с журналистами и изданиями, на рынке существуют, но здесь тоже есть, над чем работать.
На мой взгляд, на рынке не хватает некоего некоммерческого общественного объединения, сообщества, которое бы решало вопросы отрасли, выступало прообразом профсоюза. Весной, во время карантина, мы запустили в онлайне дискуссионный клуб Smart Talks, который сейчас объединяет более 250 экспертов в этой области из разных отраслей экономики. Моя задача в РГУД — сделать такое объединение для участников рынка недвижимости.
— Будете объяснять им, что такое PR?
— О том, что такое PR, написан не один учебник, но точного определения, с которым были бы согласны все эксперты, нет. Если сделать опрос в профессиональном сообществе, то мы получим несколько сотен разных определений. А общим в них будет слово «репутация». Работодатели понимают все иначе. Недавно мы отсмотрели более 200 вакансий для PR-специалиста в сфере недвижимости на hh.ru. В их описании слово «репутация» встречается всего девять раз. Требуется умение писать пресс-релизы, размещать их, делать публикации, взаимодействовать с журналистами и пр. Кстати, слово «пресс-релиз» в этих вакансиях встречается 198 раз. Но если вы берете PR-специалиста, чтобы писать пресс-релизы, то неправильно называть это пресс-службой.
— Каков план комитета на ближайшее будущее?
— Мы окончательно еще не сформировали свои задачи, но уже сейчас понимаем, что на данном этапе важнее всего образовательная миссия: вести просветительскую деятельность, разработать сборник рекомендаций, которых не хватает даже в MR. Особенно актуально это будет в регионах. Там часто копируют опыт Москвы, хотя то, что делают в Москве — совсем не идеально, повторять это не нужно. И наоборот, во многих региональных компаниях можно встретить бОльшее понимание профессии, чем у московских специалистов.
— Вы сказали, что в отдельных сегментах с PR лучше, чем в других. Назовите примеры.
— Выделить можно консультантов коммерческой недвижимости, у которых эта работа выстроена уже давно и ведется достаточно активно. Связано это с тем, что коммерческой недвижимостью изначально занимались преимущественно международные компании: Colliers, CBRE, JLL, Cushman. Они привнесли на наш рынок западную культуру, которая на тот момент была гораздо выше нашей — PR-специалистов в советское время не существовало. Хочу отметить, что сейчас ситуация выровнялась — наши пиарщики ни чем не уступают западным коллегам.
— А девелоперы умеют в MR?
— Девелоперы в силу специфики бизнеса более зажаты, они готовы комментировать только свой сегмент, и то не всегда хотят это делать. Девелоперу важнее быть на постоянной связи со СМИ и наладить коммуникацию так, чтобы даже фраза «не комментируем» была не в ущерб контакту с изданием.
— Чего на нашем рынке нет совсем?
— Я почти не вижу освещения деятельности НКО со стороны СМИ. Отдельно можно отметить только Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) с крупными медийными фигурами, но это, пожалуй, и все. Даже активности РГУД мало освещаются отраслевыми изданиями. По этой части есть вопросы как к НКО, так и к СМИ. В то же время пандемия показала, на сколько важны общественные объединения и организации в коммуникациях со властью. Вести диалог от лица 500 компаний проще, чем от одной, пусть даже самой крупной.
Пиарщикам не хватает профсообщества, которое занималось бы защитой интересов отдельного специалиста, где можно было бы обсуждать успешные кейсы, проблемы и пр.
— Какие проблемы можете выделить?
— Значительная их часть касается трудностей взаимодействия с заказчиком. Работодатель часто путает многозадачность с другими обязанностями, что видно по размещаемым вакансиям.
— Какие-то интересные PR-кампании можете отметить?
— На мой взгляд, «Заквартирия» ГК «ПИК» сделана со вкусом и запоминается. Была хорошая компания «Инграда» «Центр — там, где я!», но, к сожалению, они от нее, кажется, отказались. PNK Group делал крутую рекламную кампанию, участие в которой принимали Сами Насери и Жан Рено. Складская недвижимость — самая скучная для журналиста, но PNK Group умудрились привлечь внимание к сегменту.
— Из региональных можете что-то отметить?
— Поскольку у Colliers есть офис в Петербурге, то я отслеживаю, что происходит в этом городе. Мне нравилась кампания ЖК «Георг Ландринъ» и хулиганские баннеры «Теоремы».
— Провокации и креатив одобряете?
— Мне не нравится креатив ради креатива, чего, к сожалению, очень много. С другой стороны, если реклама продает, значит, она правильная и креативная. Помню, как ругали «Мортон» за их красные трусы, но тогда он был одним из лидеров по объемам продаж. Значит, это было оправданно.
— Одной из задач комитета вы называете повышение профессиональных навыков. Зачем растить конкурентов?
— Я «болею» за отрасль, занимаюсь пиаром очень давно и мне важен авторитет профессии. Конкуренции не боюсь, к тому же веселее конкурировать с сильными. Есть принцип шахмат: ты умнеешь, когда играешь с умным соперником. А в целом, я хочу дожить до того, чтобы PR у нас в стране считался такой же крутой и престижной профессией, как в США.
Справка
Марат Мурадян – признанный специалист в сфере маркетинга и PR, его профессиональный опыт составляет более 20 лет. В настоящий момент занимает должность регионального PR-директора международной консалтинговой компании Colliers International. Является действующим преподавателем МГУ им. М. В. Ломоносова на кафедре рекламы и связей с общественностью. Весной 2020 году Марат организовал в онлайн-формате дискуссионный клуб Smart Talks, где приглашенные спикеры (ведущие российские СМИ, эксперты в области PR-коммуникаций, HR -специалисты в сфере маркетинга и PR) встречаются для обсуждения наиболее актуальных тем и проблем отрасли.
